COVID19 acelera la transformación digital de la industria farmacéutica
En el libro llamado“Crossing the Chasm”(escrito por Geoffrey A.Moore) se desarrolla el modelo evolutivo de la adopción de la innovación por parte de las industrias. En este modelo se pude apreciar lo que Geoffrey le llama “Chasm”, en español: “el Abismo”.
En la industria farmacéutica se cumple el mismo modelo evolutivo en el que hay algunas compañías innovadoras, llamadas Innovators, que comenzaron a desarrollar sus estrategias digitales hace varios años y a continuación se puede ver un grupo de compañías que empezaron a copiar y mejorar lo que los Innovators desarrollaron. A este otro grupo se los llama los Early Adopters. El siguiente segmento se llama Early Majority o Followers y refiere al grupo de empresas que de manera masiva adoptan una tecnología previamente validada por otras empresas. Lo que separa el grupo de los Early Adopters del resto, es lo que se le denomina The Chasm o El Abismo. El Abismo es la etapa en que la decisión de cambio, no está tomada aún; una etapa muy difícil de transitar, llena de dudas, riesgos e incertidumbres.
El punto es que las empresas que se encuentran en el grupo de los Innovators o en el de los Early Adopoters, decidieron arriesgar tiempo y recursos sin saber qué resultados podían obtener en términos de ganancias económicas. En muchos casos perdieron dinero, pero ganaron experiencia tácita como consecuencia de la ejecución; algo que en este momento es mucho más valioso. Muchos laboratorios no quisieron asumir el riesgo de implementar estrategias digitales dado que no había evidencia contundente de que esa estrategia tuviese una ganancia medible y asegurada en el corto plazo (1). De hecho, muchos jefes y jefas de línea se sentían convencidos de que lo digital podía aportar a su negocio, pero cuando presentaban estas ideas a la gerencia, las mismas eran desaprobadas por carecer de evidencia contundente o simplemente por salir del “status quo”, de lo tradicional.
Enfrentándose al Abismo es el momento en el que la mayoría de los laboratorios farmacéuticos se encuentran hoy en día. Sin embargo, la situación coyuntural del COVID19 obliga a que todos den el salto del Abismo de inmediato para adaptarse a la nueva realidad del negocio y ¿adivinen quiénes van a ser más eficientes en adaptarse a la nueva realidad que COVID19 plantea? Evidentemente, quienes pertenecen el grupo de los Innovators y Early adopters; ellos tienen una gran ventaja en este momento.
(1) Durante 2019 en ViperMed mantuvimos reuniones comerciales con mas de 500 jefes y jefas de línea, en LATAM, donde pudimos apreciar la adversidad a la toma de riesgo por la falta de evidencia de resultados de corto plazo en lo que a estrategias digitales se refiere.
COVID19 y su impacto en la industria
En el artículo anterior, publicado el 24 de enero titulado “¿Cómo potenciar el modelo de negocios de Farma pensando en digital?”, desarrollé los pasos que una empresa farmacéutica podía seguir, en base a la experiencia generada tras la implementación de más de 50 proyectos digitales para Farma con la empresa ViperMed, para llevar a cabo el desarrollo de los canales digitales de forma alineada con las estrategias tradicionales de marketing. En el mismo artículo se diagramó el modelo de negocios tradicional de Farma (ver imagen 1) en el que se puede observar de qué manera es viable potenciar los canales ya existentes (médicos, farmacias, prestadores, etc) mediante el refuerzo de la relación digital con los clientes.
En esta imagen se ven marcados en rojo y amarillo las relaciones que se ven impactadas negativamente con la situación actual de COVID19.
La aparición de COVID19 generó una situación excepcional, en la que nadie estaba preparado para afrontar, una situación que repercute no solamente a nivel humano y económico sino también a nivel estratégico de las empresas que comercializan tratamientos para la salud humana. En este momento, la forma tradicional de relacionarse con los principales clientes (pacientes, médicos e instituciones) se ve distorsionada debido a que, tanto la visita de representantes comerciales, como los congresos médicos, se encuentran limitados. Incluso el marketing a nivel de puntos de venta, podría verse perjudicado, debido a que la gente está concurriendo cada vez menos a las farmacias.
Esta situación coloca a los decisores de la industria farmacéutica en una posición desafiante donde deberán poner en acción su creatividad y liderazgo para reconfigurar sus estrategias de marketing.
Las opciones viables
Dentro de los posibles medios para alcanzar a pacientes y médicos con propuestas de valor se encuentran:
Pauta televisiva (TV de aire, cable y satelital)
Medios digitales (redes sociales, sitios web, motores de búsqueda.)
Hoy en día, cada vez menos personas ven TV, de hecho a nivel mundial en 2019 Internet superó la TV (ver imagen 2). Esto se da debido a la presencia de las innumerables propuestas de streaming tales como Netflix, YouTube, entre otras. Por otro lado, los medios digitales (Google, Facebook, Instagram, Websites, Mailing, Whatsapp, etc) cada vez toman mayor protagonismo para las compañías que piensan en potenciar la relación con sus clientes, no solamente por la alta penetración que estos medios poseen a nivel poblacional, sino también por las prestancias que estos tienen en términos de eficiencia y segmentación de mercado.
Fuente: https://es.statista.com/grafico/14411/el-consumo-de-internet-sobrepasa-al-de-la-tv/
La segmentación de mercado en los medios digitales permite ser más efectivos a nivel comunicativo pudiendo segmentar el público objetivo por edad, sexo, intereses, comportamiento, y, sobre todo, ser más medibles para calcular mejor el ROI de la iniciativa.
Desde nuestra perspectiva la industria farmacéutica se enfrenta a un abordaje 100% digital, al menos por el actual y siguiente trimestre de 2020; y quién sabe si no es por más tiempo aún. Lo que estamos viviendo es un punto de inflexión en el que los que se pueden reconvertir ,sobreviven; y los que no, tienden a desaparecer o a perder protagonismo (Market Share).
De la crisis, la oportunidad
Como toda crisis, para algunos laboratorios esta situación se puede ver como una oportunidad de sacar ventaja, sobre todo para aquellos laboratorios que ya dieron sus primeros pasos en la implementación de estrategias digitales para médicos y pacientes.
La implementación de estrategias digitales genera a nivel del ADN de la compañía una evolución gradual que va sembrando el camino que, hasta antes del COVID19, se veía como un camino certero pero aún un tanto lejano y que hoy se ve como algo urgente. Esta situación cambió drásticamente y hoy en día miles de jefes y jefas de línea así como encargados de marketing e incluso la gerencia se encuentran en la obligación de pensar estrategias digitales para llegar con su propuesta de valor a médicos y pacientes.
Sin embargo, pensar en digital no puede limitarse a enviar lo mismo que se entregaba en formato físico en un formato digital, debido a que esto generará una saturación del canal y, por consiguiente, una situación que en lugar de sumar estará restando en términos de valor agregado. Por eso es que las propuestas digitales deben ser pensadas junto a personas que tengan experiencia tácita en la implementación de estrategias digitales en Farma tales como digital managers, encargados de multichannel y proveedores con experiencia comprobable en la implementación de estrategias digitales de Farma.
Digital Manager, un rol clave
Hoy el digital manager es el nuevo héroe de la industria farmacéutica y los laboratorios más que nunca deben darles protagonismo a ellos y a sus equipos ya que son los que poseen la capacidad de redefinir el negocio desde adentro.
Para aquellas compañías que no cuentan con este rol, nuestra recomendación es que lo consigan de manera urgente y para aquellas que lo tengan, que lo doten de recursos y capacidad de ejecución para que puedan desarrollar su liderazgo a máximo nivel.
En ViperMed tenemos relación con decenas de digital managers y si hay algo que tenemos claro, es que con ellos dentro de la compañía, los proyectos digitales funcionan mejor y se alínean más a la estrategia central.
Conclusión
COVID19 está redefiniendo la forma de relacionarnos en todas las esferas de la sociedad, la salud es uno de los pilares más sensibles a ser redefinidos y Farma debe tomar el protagonismo asumiendo el cambio como una oportunidad para innovar y hacer más escalable su impacto.
Cruzar El Abismo es inminente y para ello es necesario tomar decisiones arriesgadas que implican el desarrollo y licenciamiento de soluciones tales como la telemedicina, la tele-educación, webinars, podcasts, campañas digitales vía redes sociales y muchas otras nuevas formas de entrega de valor a los clientes. Esto con el fin de llegar con propuestas de valor a los clientes vía medios digitales.
Hoy en día, el desarrollo de áreas digitales internas es un “must have” para liderar este cambio. Para aquellas compañías que no posean el presupuesto, la alianza con proveedores especializados puede ser una opción viable.
ViperMed es aliado comercial para estrategias digitales de 55 laboratorios farmacéuticos de LATAM y para esta situación lanzamos un pack de productos y servicios llamado COVID19 que está pensado para ayudar a laboratorios a que puedan, de manera inmediata, implementar soluciones digitales para sobrellevar esta situación. Son una serie de soluciones pensadas tanto, para laboratorios que cuentan con encargados digitales, como para aquellos que no los posean.
En este link hay más información sobre cómo podemos ayudarlos.